第一个站内站

第一个站内站

1500位阿里巴巴市场人的高光时刻

这样的高光时刻,

都镌刻在了,

一个名为 Supernova 的市场创新大奖里。这是一支有味道的广告视频




我没有数过我的微信列表里有多少阿里人,但有一件事说起来是有点吊诡的。


那就是经常会遇到一些广告公司的人,好久不发朋友圈,突然有一天更新了下动态,定睛一看——原来是跳去阿里了!游戏的创意广告,比游戏本身更吸引人


上个周五,我也混进阿里了。


不过不是去上班,而是去围观阿里巴巴经济体的市场年会。如果去日本有这么一位美做向导的话,怎么逛都不嫌累


这场年会看下来总共分上下半场。


上半场给我的感觉是——情迷优雅法式蓝


哇!挺能玩


不用去戛纳,也能看到一场戛纳式的创意脑力分享会。


因为阿里巴巴真的把戛纳国际创意节的官方搬到了现场,邀请到一些顶尖创意人做了 5 个小时的主题分享。中画红的运用与装饰



下半场给我的感觉则是——


擦!好懵逼!


我不停地在问自己,我是谁?我来自哪里?我为什么要来到这里?九千六百万平方公里的土地上,艺术家们栖息的地方


因为每当有一个市场 team 上去表演节目的时候,台下观众席总最有人为他们打 call 发出尖叫声。


而我,作为一个外来者,坐在他们中间,没有过和这群人共同作战的亲身经历,能做的,也就只有跟着礼貌式地鼓鼓掌,假装拍拍照。釜山双年展艺术汇总


(坦白说连扫码抽奖环节都不好意思参与,万一我要是被抽中了年会锦鲤,他们说你没有阿里工号,要重新抽一次多尴尬



但是话说回来,这样一般不对外开放的年会,整体上还是看得挺过瘾的。


 一方面你能看到这些活跃在市场一线的营销人有的精神状态。现代主义设计正式从娟娟细流慢慢变成了滚滚洪流


另一方面对我来说,也能从 Supernova 这个市场创新大奖里,重温一下过去这一年当中一些激动人心的营销,甚至能看到一些以前所看不到的内容。



 



算下来的话,2019 年的 Supernova 创新市场奖,参选的作品来自阿里经济体 20 多个 BU,涵盖金融、餐饮、电商、云计算、娱乐、物流等十余个领域。I DO发布了2019年全新年度暖心大片


一共涉及到阿里市场线 1500 位市场营销人,他们横跨品牌营销、媒介管理、整合营销、内容营销等 9 大类岗位。


最终的榜单,则是按照创新、影响力、无中生有这 3 个标准,从优选入围的 65 个参评案例中评选出来。项目创新地采用了全装配化、集成化的箱式模块建造体系



在这份榜单中,拿下 Supernova CMO 大奖的(这个奖项相当于广告奖中的全场大奖),是「支付宝锦鲤 IP」 。


这波 campaign,不仅让「锦鲤」从一个幸运符号,变成了一个年度热词。中国国际太阳能十项全能竞赛冠军作品长屋


而且它所采用的聚合型转发抽奖模式,也引发了全网跟风,创下了各种记录。


Supernova CMO 大奖-支付宝锦鲤 IP旧东西就能变成新的“家用神器”啦


在我看来,透过支付宝锦鲤 IP 这个案例,最值得去关注的,是它把抽奖这个老模式,用一种「独宠一人」的做法,放大到了极致。


因为不是所有品牌都有支付宝这样的能量,可以聚合起商家、旅游局、阿里生态伙伴这些资源。究竟是孩子的问题?还是书本问题?


但可以去想一想,在那些常见的促销形式中,是不是可以通过改变某个节点,做出点不一样的创新。


位列 Supernova CMO 大奖之后的,是「天猫离家出走」「上优酷看世界杯」这两个 Campaign。申城各校都组织开展了环保教育、劳动教育德育活动

 


天猫离家出走

 



上优酷看世界杯 Campaign


这两个案例,如果从创意的出发点去看,我觉得一个是从品牌自身的 icon 出发,一个是从用户场景出发,然后产生了相应的互动。


相对来说,我感知比较深一点的是「天猫离家出走」,它让天猫的形象变得更天猫。手机画意摄影,最美不过中国风!

 


而且,把这个案例放到天猫双11这个大背景下去看,在 social 端,天猫为了营造过节的气氛,也是把参与权,交到了用户手上。


从整个传播链来看,它做到了有始有终。封面极简风,彩色作品色彩清淡、温暖又明快



其他获得 Supernova 市场创新大奖的案例还有——


淘宝大联欢-清空购物车

帮还花呗IP营销

天猫国潮行动调色可以让照片更加出彩

农村淘宝-CROP DREAMS 作物梦

你不知道阿里云

菜鸟「城市超人计划」

支付宝-办事十周年电费零食

小猪佩奇大电影市场营销案例用相机拍出来的雨水感觉,作品欣赏?


这里面「淘宝清空购物车」在春节期间的玩法,可以去看一下的是:


它除了送出 10000 个「清空购物车」的名额,还设计了一个让人兴奋的刺激点——挑战 1 分钟花光 100 万。



「帮还花呗 IP 营销」的洞察点,则来自网友们经常有的一句心声——「谁来帮还花呗」。


在具体操作的时候,它通过网友们用土味情话来撩大牌的方式,打动品牌方在双11结束后帮用户还花呗。如何拍玉兰花?我的实战思路送给你


这是一个在爱情与金钱之间,找到了一个平衡点的 campaign。



「天猫国潮行动」是去年天猫所策动的营销中,我个人特别喜欢的一个。


我跟一个网友去年讨论「国潮」时,他的理解我觉得很精准:

 

做营销最怕走到只做给同行看的极端,中间态是做给业务消费者看,高级的是做给公民看。元宵节教你怎么用水彩画汤圆


天猫有不断组织商家和平台关系的能力,国潮是个新关系、新的组织。

营销本质上来说,其实也是做关系,做人际。


「国潮」给了大众一个看待国货的新角度,这也是天猫不断强调要赋能品牌的一次落地。印象派画家画作核心内容是他的终身伴侣马特



菜鸟的「城市超人计划」和农村淘宝的「CROP DREAMS 作物梦」,一个关注到快递员的生存状态,一个关注到了孩子们心中的梦。


它们都从公益营销的视角,给出了自己的解决方案。他的绘画内容能让英国人满意



其他的案例我就不多展开了,感兴趣的可以对着上面那些 campaign 的关键词,去搜索过来看看。





最后,从我自己的喜好来看,我是觉得今年这份 Supernova 榜单里,「天猫启用代言人易烊千玺」所做的一系列营销没有入选有点挺遗憾。


因为在「21 天元气计划」、「双11十周年回忆杀」这些里面,都能从中看到把代言人还原成普通人的设计。黄竹坑的空间让Axel Vervoordt Gallery能够扩充其代表艺术家


而这,看似道理都懂,但在执行的时候,并不是所有品牌都能做到。


再就是当晚上台领奖的人有不少,其中两个 PM 说的获奖感言我印象很深。一直是一种自画、一种清扫,清风扫尘埃的那种清扫
一个是「支付宝-办事十周年电费零食」PM ,她说:

 

好的市场创意,要撬动人心中的善意。


一个是「天猫离家出走」PM ,他说:

 

做 marketing 就是要敢想敢做,敢把一个小的 idea 做大,做到消费者都喜欢。釜山双年展思考艺术与文化的方法层面


这两句话似乎说的都是——


创意的出发点可以是来自任何一个地方,但它去往的目的地,有且只有一个,那就是抵达人心。


我想,对做市场营销的人来说,多年以后,回首自己的从业经历,一生中其实很难得有几次高光时刻。


这样的高光时刻,如果去勾兑它画面的话,会发现它往往都是和一群人一起经历和创造的。日本新一代设计师玩转新原料


一群人把一个 idea 落地出来后,最终在消费者那里,得到了正向的反馈,也驱动了品牌的业务。


这样的高光时刻,可能拿出来站在台上讲的,只有几句话、几分钟。


但那种拿创意和用户进行沟通、用营销改变消费者观念的冲动与过程,则可以久久回味。常德老西门复兴



cache
Processed in 0.002782 Second.