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广告中的绝好的文案是怎么展现的

开工大吉,祝您情人节快乐。开年第一篇,给文案写一篇职场扫盲贴,文章略长,请耐心阅读。首次公开一份文案策略双冠大神开的《文案策略策划必读书单》,希望你能找到,并且喜欢。(国画培训



执行是广告人入行的开始,技巧是文案入行的起始。

 (历代对鹤的描述与绘画意思)   



刚做文案,不自觉会研究文案技巧,谐音换词比喻双关押韵对比等修辞烂熟于心。(随类赋彩,色彩是流动的旋律


雕琢过的文案,精炼朗朗上口,降低传播成本,技巧之必要不言而喻。(大美至简的新美式生活)


技巧也好学好模仿,有个三两天就能上手,边摸索边上路。一个文案新兵蛋子,只要用一用技巧,写出来的文字就像那么回事。(上班族最爱的减脂早餐


历史上,技巧用得好的文案大军也是颇为壮观。(我们对生活的期许


钻石恒久远,一颗永流传 / 人头马一开,好事自然来(押韵)

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装(顶针)(我怎么开始在家教我的孩子英语)

三日不购衣便觉面目可憎(用典)

神州行,我看行(复字)

不是所有的牛奶都叫特仑苏(否定)(2010年幼儿专业准备标准

上天猫,就购了(换词双关)

有容,乃悦(用典)

别说你爬过的山,只有早高峰(虚实)

我们很快就熟了(双关)

小罐茶,大师作(对比)

……


好文案在技巧上都能分析出个一二三,甚至文案大师们传出「动词比名词好,名词比形容词好」的用词原则。 (现代教育原理你知道多少


好文案多少有点技巧,但有技巧的未必是好文案。我们见到的好文案,带来技巧上的幸存者偏差,更多技巧用得好的文案,沉默在滚滚广告大潮之中。(你觉得艺术教育重要吗


不少文案却就此钻进技巧的牛角尖,以为精修技巧就能不断练好文案,从而陷入文案瓶颈,被技巧束缚。(母乳喂养技巧


如果只是修辞技巧上的病,做个一年半载,一旦醒悟不存在月薪3万的纯文案,就能痊愈。(在教育行业英国可以排在第一名)


毁掉无数好文案苗子的,是两个看起来不像技巧,实则让文案沉溺局部,而不见全局的技巧:(全球的儿童保育费用调查)


一、把有趣当作有用

二、把文艺当作文案


三言两语说不完,我们一个一个慢慢说开去。(首次当妈妈的人,我们在母乳时需用什么姿势



一、把有趣当作有用


有趣是吸引人们关注广告的一个很好的手段,但是跟让人看完广告就买买买没有严格的逻辑关系。(护理宝宝的基本知识和技巧


早年的广告,大多数家喻户晓的文案都谈不上有趣,但对消费者购买做决策都很有用。(宝宝的首次洗澡的过程


胃痛 胃酸 胃胀 快用斯达舒(列举使用场景)

早晚一杯,白白嫩嫩(暗示椰树牌椰汁丰胸好)(古往今来对燕子的叙述)

白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香(清楚指导白加黑的服用)

过去一天三遍地吃,麻烦;新盖中盖高钙片,一片顶过去五片(突出新钙片的高浓缩)(历代文人与画家对鹦鹉的描写)

吃多了不消化,饭后嚼一嚼,家中常备江中牌健胃消食片(问题用法品牌三连发)(历代文人与画家对乌鸦的描述)

冷热酸甜,想吃就吃(强调冷酸灵的全面护齿)(历代对鹤的描述与绘画意思) 

……


文案始终不离产品的独特卖点,大媒体播放费用贵,每一句话都不敢草率。


从前的文案要说有趣,就是现在所谓的态度文案,跳出物理属性,从情感属性上与人共振。


心有多大,舞台就有多大(CCTV)

思想有多远,我们就能走多远(红金龙)

I’m loving it(麦当劳)

我的地盘我做主(动感地带)

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工(农夫山泉)

……


即便是上面说的有趣的文案,看到品牌名字,就能联想到是出于产品的有趣,跟现在很多脱离产品的天马行空的有趣文案,是完全两码事。(随类赋彩,色彩是流动的旋律)


那时候的文案,写好都是要在央视等大媒体播放的,每一句都很重视,再有趣也必须先照顾到产品。


及至Social登上历史舞台,传统自上而下权威媒体寡头,被双微等自媒体瓜分得七零八落,再也不存在一播而天下群集响应的火爆。加之人人都是媒体,大家都在说话,灌输是不可能,一切有赖于日常维系的信任。


真正将有趣当作文案的一个重要标准,并推到极点的,是Social日常运营。(大美至简的新美式生活)


一年300多天,微博微信要是天天讲产品,哪里还有多少人看,哪里还会有人追着问杜蕾斯、江小白、网易、卫龙的热点追了没追?


早期杜蕾斯获得网友们的关注,也是因为大批段子手介入创作,关联点是性与有趣,而不是品牌产品与有趣,这种去产品化的尝试,刚好又遇上Social红利期,双向加持空前成功。(上班族最爱的减脂早餐)


广告行业自媒体是另一个推手,做热点集合稿,有趣的更吸阅读量。行业公众号在选择热点稿时,往往捡有趣的放,而品牌们为了长期俘获这类行业自来水传播,也有意识进行有趣的创作,画面文案都在所难免的往有趣跑。(我们对生活的期许) 


自传播KPI下的创作实属跑偏,哪怕所有行业自媒体都收录你的稿子,也只是在行业里刷存在感,广告圈总共300万人,人人皆知也与品牌的目标人群的反馈相去甚远。(我怎么开始在家教我的孩子英语)


Social日常量大试错成本低迅速迭代的特点,一定程度上鼓励了大量与产品不相关的内容的创作。更重要的是,没有比有趣更好的网络传播润滑剂。(2010年幼儿专业准备标准)


品牌的消费者若有大把在网络上,适当创作一些弱产品要素的有趣稿件做传播配合,是很好的传播引线,也是有用的。长此以往,无疑是徒添消费者的信息疑云。(为学龄前儿童提供有趣的音乐活动)


品牌在不同语境下的文案感受是迥异的,有趣只是在某些场合有用,若放大成全品牌的文案追求,不仅无用还会毁及品牌。(儿童教学课程安排细节)


很多人把台湾地区的全联福利中心的作品,当作传统和Social兼顾得当的有趣文案来举例,误导很多入行就做Social的文案,更把有趣当做文案的法宝。(现代教育原理你知道多少)


2015年全联文案节选:

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事

养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联

我可以花八块钱买到的,为什么要掏十块钱出来

花很多钱我不会,但我真的很会花钱

省钱是正确的道路,我不在全联,就在去全联的路上

……


然而,即便是全联的文案,传播上也呈现出马太效应,提及最多的还是2015年的系列平面稿件,尽管全联经济美学从2015年一直达到2018年,且每年的广告都很硬核,也不乏有趣的文案。(你觉得艺术教育重要吗)


2016年全联文案节选:

当不成名模,日子也要过的有模有样      (母乳喂养技巧) 

不管大包小包,能帮我省钱的就是好包

在明天会更好之前,先把今天过好

为了下一代,我们决定拿起这一袋(全球的儿童保育费用调查)

追求美好的权利人人平等,无关金钱

……


全联广告的厉害,有趣的文案只是非常小一部分表象,十几年来打动消费者的是它背后的「为顾客省钱的实在」,只是文案的有趣,更容易在圈内拿来讨论和学习。(首次当妈妈的人,我们在母乳时需用什么姿势)


拉开2006年到2018年,全联广告战役的主题更迭,或许你能看到更多微妙之处。


2006年至2018全联广告主题:

2006年:实在,真便宜

2007年:便宜一样有好货

2008年:爱惜金钱,便宜买好货(护理宝宝的基本知识和技巧)

2009年:国民省钱运动

2010年:省还可以更省

2011年:好菜食谱

2012年:省钱存梦想

2013年:存好心,备好料

2015年-2018年:全联经济美学



二、把文艺当作文案


广告圈向来不乏文艺青年,带着才情而来,带着失望而归的如过江之鲫。


他们中的大批人成了圈中过客,只有李欣频、许舜英等少数人浮出水面。 


李和许的文案作品在圈内盛传,给一些人以没有点文艺细胞都干不了文案的错觉。


李欣频的文艺自然成为文案的养料,和诚品书店的文化产品属性是分不开的,这种产品,文案文艺是加分,而不是矫情。(宝宝的首次洗澡的过程) 


诚品书店文案节选:

风停了,闻到水的气味。最近的人都不甜,而且无味。再忍受自己五分钟,只要五分钟就好。美丽的不是自己,只有情人节的花。情人节,有没有情人并不重要,只要不粗暴,你一样温柔,花是钱,不是爱,你要弄清楚。 


过期的凤梨罐头,不过期的食欲;过期的底片,不过期的创作欲; 过期的PLAYBOY;不过期的性欲;过期的旧书,不过期的求知欲。(文人怎么描述鹰的)


抛开阿莫多娃的高跟鞋到街上去。抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。抛开徐四金的低音大提琴到街上去。抛开彼得梅尔的山居岁月到街上去。 


……


许舜英则是个人强烈风格的与不同品牌的实验,不管是早期给中兴百货还是近年给海澜之家做的广告,都透着冷冷的文艺疏离感。(画家画中的小鸡形象)


中兴百货文案节选:

到服装店培养气质,到书店展示服装

衣服,衣服是这个时代最后的美好环境

三日不购物便觉灵魂可憎

真正的流行,使你的身影一再被抄袭

品味应该像爱一样无尽蔓延

脱掉衣服之后,你不知道自己是谁

脱掉衣服之后,你才知道自己是谁

……


这样文艺的风格,塑造一些奢侈品以及高端产品的品牌形象时,确实省事很多。


而像豆瓣「我的精神角落」这样印记强烈,又合乎品牌内核的文艺文案,少之又少。(画家笔下的老鼠) 

  


豆瓣文案节选:

最懂你的人,不一定认识你

你追求的,正是你不想再失去的

有人驱逐我,就会有人欢迎我

除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人

……


当然,这几年淘品牌步履不停的崛起,也是文艺在文案里刮起的一阵小旋风,也是煽得一众文案蠢蠢欲动,欲把文艺当文案。(·傅建《画兔》)


文案有时要用文艺去达成品牌的目的,目标受众持文艺这套就文艺,其他时候文艺是加重理解的灾难。用所谓诗性语言,绕行沟通,也许能收获同行的敬意,但给消费者添麻烦。(吉羊即是后来的吉祥) 


绝大多数时候,广告需要肤浅的语言,消费者不会把广告当文艺作品去追,而我们也不是在创造文学作品。


经常有广告新人就问我,是不是做文案要很好的文笔?


基本的修辞之类的文字功底,肯定是要有的,但是跟文学创作所需要的文笔相比,相距甚远。(牛之歌)


虽然广告视频也常常要讲故事,但它篇幅短小,相比文笔,更重要的是,你生活里是一个爱记录故事讲故事的人。(太平有象)


就像前阵子导演出刷屏短片《啥是佩奇》的张大鹏后来接受采访说的(大意):故事就是跟平时聊天一样,你一句我一句聊出来的。



突破瓶颈的方法:

发展创意,精通策略


初做文案,难免钻入研究文案技巧的牛角,也难免有的人误以为做文案最重要是有趣和文笔,能写出金句的文案才有真本事。(向前敲瘦骨优自带铜声)


学完技巧入行之后,如何突破技巧的天花板,不被技巧毁掉呢?(中国人的狮子情结)


答案是:发展创意、精通策略。


发展创意很好理解,像奥美这样设有首席文案总监职位的广告公司就不多,而像林桂枝这样只做首席文案总监的广告大佬也很少。(王原祁山水画的造诣,代表中国画的一项正统主流)


文案的归口是创意,和美术一样,做得好最后晋升为首席创意官。因此文案学会技巧后,要从美术去发展创意,不是说你要去学习PS、AI等设计软件,而是你要有过硬的审美能力,以及超好的美术思维。(董其昌的山水画是怎么炼成的)


这点我相信很多广告人都懂,不再深入细说。


文案容易忽视的是精通策略,有的是觉得这是策略的事,没必要去抢他们的饭碗,有的是完全没有意识。(品读墨竹,如沐君子之风古代墨竹名迹展)


须知,优秀的文案一定是策略高手,策略高手不一定是优秀文案。


有趣和文笔之于文案,只是创意表达阶段的锦上添花,文案的根本是会策略,它让文案还没开始写,想法就生根于大洞察,让大创意基于正确的方向,而不是凭空想象,拍脑袋决定。(故宫四王特展中的笔墨精微处) 


试想一下,有文案之神美誉的尼尔·法兰奇,经典案例几十个,但是金句很少。因为,文案只是高效达成创意的一种文字翻译策略,有金句固然是好上添好,没金句也不影响文案完美发挥策略。(墨晕画论论树-古今汇通) 


就说去年世界杯的营销黑马「法国队夺冠 华帝退全款」一句押韵的大白话,谈不上金句,但因完美传递品牌节日营销策略,而刷屏出圈,广为流传,成为众议。(点景人物是北宋山水画中常见的视觉元素)  

  


再看Nike、添柏岚、甲壳虫、万科历史上写下的好文案,都是策略之上的创意传达——


Just Do I t(Nike)

我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂(添柏岚)

Think Small(甲壳虫)

最温馨的灯光,一定在你回家的路上(万科)

怕上火喝王老吉

……


策略锐利精准,文案事半功倍。


我也曾钻进文字趣味和技巧的文案牛角尖,写文案不上点技巧都手痒,或者没法儿开笔。直到跟两位文案出身的大神聊过。一个是味全拼字瓶幕后推手王懿行,作为台湾奥美当年传奇核心之一,她说奥美什么培训都做得好,独缺强大的文案培训,因为文案学会技巧入门后,再要往上提升,真的靠文案之外,诸如人性揣摩、文学修养,而最重要的是策略精修。(绘画艺术可以表达人们生活在变革时代的愿望)


另一位是文案大神陈绍团,江湖人称团长的他,文案入行至今,为万科、凯迪拉克等写下众多知名文案——


没有一定的高度,不适合如此低调

踩惯了红地毯,会梦见石板路

一生领导潮流,难得随波逐流

棱角的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克

再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵

……


认识团长后,我是有机会就向他探听文案的秘诀,一开始听团长说文案没什么好讲,还以为是谦虚,后来问多了,他也说重要的是学会策略,策略到位,文案水到渠成。


至此之后,对文案的看法,写文案的思路,着实大为改观,有了更多角度,更广的发挥空间。(米哈伊尔·顾依达的艺术创作生涯)


曾经叱咤地产广告圈十几年的揽胜广告,其文案之所以成为很多广告人研读的范本,最重要的原因是它每次另辟蹊径的策略,给文案创造的巨大创作以及嫁接空间,揽胜广告的很多项目广告口号,诸如「定江洋-说一不二」等的文案都是借用或者改编俗语典故,而文案技巧,则是在不同媒介文案上的自然调用。(王维用画家的眼睛写诗,用诗人的心作画)


策略是逻辑埋伏,文案是创意撩拨。



总结:技巧是文案入行行走江湖的必备工具,它是每个文案都不可避免的成长之路。(安格尔:浪漫主义浪潮中的逆流)


但是,技巧天花板很低,如果沉迷于技巧,特别是把有趣当有用,把文艺当文案,把故事当文笔,则很可能被文案束手束脚,最后被技巧所毁。(美人西蒙内塔-她在海浪中诞生,像维纳斯一样)


文案入行后,务必要放眼广告战役的全局,策略和创意,左右互补,两条路走上更广阔的坦途。



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